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疫情后如何建設酒水消費場景

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-05-22  瀏覽次數:638
核心提示:此次新型冠狀病毒感染肺炎疫情對中國酒業的影響,很大程度體現在消費場景的缺失,原先春節期間的大量婚宴聚會與拜訪活動被“凍結”。喝酒的人還在,也可以買到酒,但是喝酒的場景沒有了,所以出現了消費停滯。
     此次新型冠狀病毒感染肺炎疫情對中國酒業的影響,很大程度體現在消費場景的缺失,原先春節期間的大量婚宴聚會與拜訪活動被“凍結”。喝酒的人還在,也可以買到酒,但是喝酒的場景沒有了,所以出現了消費停滯。與之對應的是,以前非常邊緣的自飲市場在疫情期間顯得特別活躍,這從另一個角度證明了中國酒類消費場景的重要性,也意味著中國酒的主流消費嚴重依賴聚飲消費場景。而自飲消費的存在,無論是從消費量、頻次,還是產品結構上,都解決不了中國酒類消費所遇到的問題。

      由此,筆者認為,所有酒企都需要重新考量疫情之后酒水消費的場景建設,概括起來包括以下幾個方面:

      1.構建企業占據主導的場景體系

      廠家不能再把自身定位于生產商與品牌商,企業必須直接解決產品銷售與消費者教育問題,針對合作商與消費者的場景需求搭建信息與產品的體系,利用企業的品牌品質背書提升消費者的體驗認同與加快渠道的產品動銷,需求及時反饋,流程化決策,標準化解決,差異化服務,從而在動態中不斷完善組織機制,為企業的市場銷售提供有力支撐。

      2.策劃廠商一體的場景活動

      需求可能會被抑制,但是不會消失,疫情對于需求的“凍結”必然伴隨著后期的消費反彈。對企業而言,這意味著誰先搶占優勢場景,誰就獲得先發優勢。而對商戶而言,誰先發現需求,誰就率先走出衰退。在這樣的背景下,后端的企業要與前端的合作商開展有序的場景建設,考慮到酒類活動必然會扎堆出現,只有那些準備充分、足夠差異化的場景策劃才能夠取得相應的市場效果,從而保證企業本年度的正常銷售。

     3.打造社群化的新型銷售模式

      酒類消費解決了便捷性之后,就是怎么解決產品復購率的問題。單一的渠道推介依靠價格讓利,明顯與目前消費升級的趨勢不相符(降價有害品牌價值),那么,剩下的方式就是一竿子到底,直接切入消費者層面,而社群化的銷售模式就是必然選項。社群化消費需要企業重新審視消費者價值,從用戶的角度來滿足消費者的用酒需求,從單純的銷售方變為服務方,無論是基于社群需求的銷售場景活動,亦或是基于社群特征的品牌場景活動,都必須緊緊依托于企業的社群化建設,成立專門的客戶價值部以及完善企業的線上服務,都是銷售模式轉變的重要內容。

      4.基于場景重新拓展產品價格帶

疫情對于中國酒類消費產生了一些短暫的影響,但同時亦出現了一些新的機遇,傳統酒企的價格帶戰略只是產品市場競爭的一部分,它受制于品牌價值、市場認知與團隊執行力等多個層面,而依托于場景的價格帶設置則是直接從需求端入手,產品天然具有價格的剛需性,并且從場景出發的產品設計,能夠精準挖掘市場隱性需求,從而與消費群高度匹配,為企業的多價格帶競爭提供突破點。

       5.規劃企業的柔性產生體系

       中國酒作為工業化標準制品,理論上說應該是難以實現差異化的,但是由于中國酒本身承載著社交屬性,具有場景價值,因此,也具備了豐富的差異化空間。這種可以是產區、工藝、文化、民俗與身份標簽等附加屬性,給中國酒帶來了許多細分市場機遇,而這些需求的滿足需要企業調整大工業量化思維,開展柔性生產工作。換句話說,疫情之后的中國酒企不應該盯著存量市場,而應該把眼光放到那些小眾而深刻的細分需求市場中去,去填滿碎片化的小市場,從而為企業獲得競爭優勢。筆者對此的合理建議是企業建設定制中心,開展相應服務工作。

      中國酒類場景化銷售,未來已來!   (作者系合肥知趣文化創意有限公司總經理)

 
 
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